EC市場27.6兆円でもEC化率は横ばい。止まった追い風｜EC担当者向けWeekly EC Report

先週（2026年10月19日から25日）、経済産業省が令和7年度の電子商取引に関する市場調査を公表しました。2025年の日本国内BtoC-EC市場規模は27.6兆円です。数字だけ見れば順調な拡大ですが、同じ資料の中にもっと重い事実が埋まっています。EC化率が、前年からわずか0.02ポイントしか動いていません。あわせて、EC基盤を狙った大規模な情報漏えいと、Googleが米国で公開した共通カートを取り上げます。最後に「今週、あえて動かなくていいこと」を1つお伝えします。

• 市場は27.6兆円に拡大、でもEC化率は0.02ポイント増。金額は伸びましたが、実店舗からECへの移動は2025年にほぼ止まっています。
• EC基盤から約2,335万人分の個人情報が漏れました。対象は7,858店。自社に落ち度がなくても顧客への説明責任は発生します。
• Googleが複数ストア共通のカートを米国で公開しました。検索とGeminiの中に買い物カゴができ、決済にはUCPという規格が使われています。

事実：何が起きたのか

経済産業省は2026年10月21日、令和7年度電子商取引に関する市場調査の結果を公表しました。本連載で4号にわたって「公表待ち」とお伝えしてきた、国内EC市場の一次データです。

分野別に見ると、構図がはっきりします。

出典：経済産業省「令和7年度電子商取引に関する市場調査」（2026年10月21日公表）、ネットショップ担当者フォーラム（2026年10月23日）

物販系の内訳では、食品・飲料・酒類が3兆3,332億円で最大、次いで衣類・服装雑貨等が2兆8,941億円、生活家電・AV機器・PC周辺機器等が2兆8,829億円、生活雑貨・家具・インテリアが2兆6,258億円と続きます。

カテゴリー別のEC化率には、極端な開きがあります。書籍・映像音楽ソフトが57.93%、生活家電・AV機器・PC周辺機器等が43.08%、生活雑貨・家具・インテリアが31.73%。一方で物販系全体の平均は9.80%にとどまります。

そのほかの数字も押さえておきます。CtoC-EC市場は2兆6,870億円で6.34%増。越境ECでは、中国の消費者が日本の事業者から購入した金額が2兆7,560億円で4.5%増でした。サービス系では旅行サービスが3兆7,603億円で最大、チケット販売が15.13%増と大きく伸びています。

なぜ起きたのか

EC化率がほぼ動かなかった理由を、3つに整理します。

1つ目は、伸びしろの大きいカテゴリーがすでに埋まったことです。書籍で57.93%、家電で43.08%。この水準に達したカテゴリーから、これ以上の大きな上積みは期待しにくくなります。EC化率の全体平均を押し上げるには、まだ低い水準にあるカテゴリーが動く必要がありますが、そこが動いていません。

2つ目は、金額の伸びに物価上昇が含まれていることです。物販系が3.97%増という数字は、同じ商品が同じ数だけ売れて値段だけ上がっても生まれます。EC化率が横ばいということは、実店舗を含む小売全体もほぼ同じペースで伸びたということです。EC「だけ」が伸びたわけではありません。

3つ目は、サービス系との対比です。サービス系は8.64%増と、物販系の倍以上のペースで伸びています。旅行やチケットのように、そもそも現物を運ばない商材はオンライン化の摩擦が小さく、まだ伸びる余地が残っています。物販系の鈍さは、配送という物理的な制約に行き当たっている結果とも読めます。

日本市場への影響

最も大きいのは、成長の源泉が変わったということです。これまでは「実店舗で買っていた人がECに移る」という追い風がありました。何もしなくても市場が広がり、そのぶん自社の売上も乗る。その追い風が、少なくとも物販系では止まりました。

これから売上を伸ばすには、2つの道しかありません。1つは、まだEC化率の低いカテゴリーで新しい需要を掘ること。もう1つは、同じ市場の中で他社からシェアを取ることです。後者は正面からの競争であり、前年までとは難易度が違います。

前号でお伝えした楽天市場の出店料約4割値上げ、前々号のYahoo!ショッピング有償化と重ねると、構図はさらに厳しく見えます。市場の伸びが鈍る一方で、出店コストは上がる。この挟み撃ちが、2027年にかけての最大のテーマになります。

一方で、明るい材料もあります。BtoB-ECは560.1兆円で8.9%増、EC化率は45.9%と2.8ポイント上がりました。BtoBはまだ分かりやすく伸びています。法人向けの商材や卸の仕組みを持っている事業者にとっては、ここが次の打ち手になり得ます。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自社カテゴリーのEC化率を調べる。全体平均の9.80%ではなく、自社が属するカテゴリーの数字を報告書から拾ってください。書籍の57.93%と全体平均では、取るべき戦略がまったく違います。ここを取り違えると、計画の前提ごと間違います。
2. 自社の売上を「金額」と「数量」に分けて見る。金額が伸びていても数量が横ばいなら、それは値上げの効果であって成長ではありません。市場全体で起きていることが、自社でも起きていないかを確認します。
3. 来期の売上計画の前提を書き換える。「市場が伸びるので自社も伸びる」という前提は、物販系では使えなくなりました。シェアを取る計画か、新しいカテゴリーに出る計画か、どちらかを明示してください。
4. BtoB展開の可能性を1時間だけ検討する。既存商材を法人向けに売る余地があるか。卸先として開拓できる先があるか。結論が出なくても構いません。8.9%成長という数字がある領域を、選択肢として机に載せておくことに意味があります。

事実：何が起きたのか

ECプラットフォーム「ショップサーブ」を運営するEストアーが2026年10月16日、不正アクセスによる個人情報漏えいの最終報を公表しました。先週、業界紙が詳報しています。

出典：Eストアー「不正アクセスによる個人情報漏えいに関するお知らせ（最終報）」（2026年10月16日）、ネットショップ担当者フォーラム（2026年10月19日）

店舗側にとって重いのは、漏えいした情報にショップサーブ管理画面のログイン情報が含まれていた点です。ほかに、コンビニ払込票に記載された店舗と責任者の情報、アフィリエイト登録者のメールアドレスとパスワードも対象でした。

先週はこれだけではありません。10月20日にはファンケルとアテニアのECサイトへの不正アクセスが報じられ（クレジットカード情報の流出はなし）、ヤマト運輸の「クロネコ代金後払いサービス」への不正アクセスも明らかになりました。1週間に、EC周辺で3件の漏えいが並びました。

なぜ起きたのか

1つ目は、攻撃先が「店」から「基盤」に移っていることです。1店舗を破っても得られる情報は限られますが、プラットフォームを破れば数千店分がまとめて手に入ります。今回7,858店が巻き込まれたのは、まさにこの構造の結果です。後払い決済サービスが狙われたのも同じ理由です。

2つ目は、侵入期間の長さです。5月21日から8月1日まで、約2か月半にわたって気づかれていません。アプリケーションの脆弱性を突かれたうえ、外部への送信が続く状態が放置されました。入口の対策だけでなく、出ていく通信を見る仕組みが必要だということを示しています。

3つ目は、カード情報の持ち方です。Eストアーは完全なカード番号とセキュリティコードを保持していなかったため、流出したデータだけではカード決済に使えません。持たないことが、最後の防波堤として機能しました。これは他社にとっても教訓になります。

日本市場への影響

出店している事業者にとって最も厄介なのは、自社に落ち度がなくても、顧客への説明責任は自社に来るという点です。お客様から見れば、個人情報を預けた相手はプラットフォームではなく、買い物をしたそのお店です。「うちのシステムではありません」という説明は、理屈としては正しくても、関係の修復にはほとんど役立ちません。

そして、これは他人事ではありません。7,858店という数字は、特定のサービスを使っていただけで巻き込まれた店の数です。自社がどのカート、どの決済代行、どの後払いサービスを使っているかによって、次に同じ立場になる可能性があります。

もう1つ、見落とされがちな影響があります。年末商戦の直前だということです。新規のお客様が最も増える時期に、EC全体への不信が広がると、入口で離脱する人が増えます。セキュリティへの投資は、この時期は守りではなく売上に直結します。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 管理画面のパスワードを変更し、二要素認証を有効にする。今回、管理画面のログイン情報が漏えい対象に含まれていました。ショップサーブ利用の有無にかかわらず、今月中に全員分をやり切ってください。退職者のアカウントが残っていないかも同時に確認します。
2. 利用している外部サービスの一覧を作る。カート、決済代行、後払い、メール配信、レビュー、分析ツール。顧客情報が通る経路をすべて書き出します。この一覧がないと、次に漏えいが起きたとき自社が対象かどうかすら判断できません。
3. 顧客への告知テンプレートを用意しておく。何が漏れた可能性があるのか、カード情報は含まれるのか、お客様に何をしてほしいのか。この3点を書いたひな形を1つ作っておきます。事が起きてから書き始めると、必ず遅れます。
4. 自社で保持している情報を棚卸しし、不要なものを消す。カード情報を自社で持っていないか、退会した顧客のデータが残っていないか。持っていない情報は漏れません。今回Eストアーを救ったのもこれでした。
5. 利用中のサービスの脆弱性対応状況を1回だけ問い合わせる。定期的な脆弱性診断を実施しているか、直近でいつ行ったか。回答の歯切れの悪さ自体が、判断材料になります。

事実：何が起きたのか

Googleは2026年10月15日、複数の小売事業者の商品を1つのカートにまとめられる「Universal Cart（ユニバーサルカート）」を米国で公開しました。先週、国内でも業界紙が詳しく取り上げています。

使える場所はGoogle検索（AI Modeを含む）とGeminiアプリです。できることは次のとおりです。

• 異なるストアの商品を、同じカートに保存できる。買い物を中断して、後から再開できる
• 値下がりと再入荷を通知する。商品情報の基盤である「Shopping Graph」には600億件を超える商品リスティングがある
• Googleウォレットをもとに、手持ちカードの特典やポイントを踏まえた支払い方法を提案し、使えるプロモーションコードも表示する
• 対応ストアではカートの中からGoogle Payで決済できる。または商品をストア側のカートに移して、そのストアの公式サイトで購入を完了できる

決済の手続きには、UCP（Universal Commerce Protocol）が使われています。GoogleとShopifyが2026年1月に公開した、AIと店舗のあいだで在庫や注文をやりとりするための規格です。本連載の8月21日号で「どちらの規格に賭けるかは今決めなくていい」とお伝えした、あのUCPが実際に動き始めました。

参加している小売事業者として、Nike、Sephora、Target、Ulta Beauty、Walmart、Wayfairが挙げられており、多くのShopifyストアも対応するとされています。販売者はあくまで各ストアであり、注文確認やカスタマーサポートもストアが担当します。日本での提供時期は公表されていません。

なぜ起きたのか

1つ目は、AI検索の収益化です。Googleの検索結果がAIの回答に置き換わるほど、広告をクリックしてストアへ送る従来の形が成り立ちにくくなります。回答の中に買い物カゴを置けば、送客の前に売上が立ちます。

2つ目は、カートの位置を移したことの意味です。これまで買い物カゴは店の中にありました。ユニバーサルカートは、カゴを店の外、検索エンジンの側に持ってきます。店ごとに分かれていたカゴが1つにまとまると、消費者から見た「店の境目」は薄くなります。

3つ目は、規格競争の現在地です。10月15日のこの発表は、UCPが実際に稼働するチャネルを手に入れたことを意味します。前号でお伝えしたShopifyのチェックアウト開放と合わせると、Google、Shopify、Metaが同じ方向にそろい始めています。

日本市場への影響

現時点では米国限定なので、日本の事業者がすぐ対応を迫られるわけではありません。ただし、方向だけははっきりしています。買い物の起点が、店の外へ移り続けています。

ここでトピック1と線がつながります。物販系のEC化率が止まったということは、これからは同じパイの奪い合いになるということでした。その奪い合いの舞台が、自社サイトでもモールでもなく、検索エンジンやAIの回答画面に移っていくのだとすれば、そこでどう見つけられるかが勝負を分けます。

やるべきことは、本連載で繰り返しお伝えしてきた内容と変わりません。商品データを正確に、機械が読める形で出すこと。用途と対象者を言葉にすること。規格が何であれ、整備した店が拾われます。特別な準備ではなく、今日から積める作業です。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. Google Merchant Centerの商品データを点検する。ユニバーサルカートの土台はShopping Graphです。ここに出している商品情報の鮮度と正確さが、そのまま入口の有無になります。価格、在庫、送料、返品条件が最新かを確認してください。
2. 値下がり待ちへの対抗策を1つ用意する。セール以外の購入理由です。数量限定、セット特典、購入後のサポート、延長保証。価格以外の理由が書かれていない商品ページは、待たれると弱くなります。
3. 自社の決済手段を見直す。Google Pay、Shop Pay、Amazon Pay。外部のカートから流れてくる購入は、対応している決済の範囲でしか成立しません。選択肢が少ない店は、仕組みができても対象になりません。

先週の3件を並べると、EC事業者の立ち位置がはっきり見えてきます。市場の追い風は止まり、顧客情報を預ける先のリスクは上がり、売り場の主導権は外へ移っています。どれも、待っていれば好転する種類の話ではありません。

とはいえ、やるべきことは散らばっていません。自社カテゴリーのEC化率と自社の販売数量を確認すること、管理画面の二要素認証を入れること、商品データを正確に出すこと。この3つは、今月中にすべて着手できます。年末商戦の直前という時期を考えると、2番目は特に優先度が高くなります。

なお、経済産業省の報告書は分野別の詳細な数字を多く含んでいます。本記事で触れていないカテゴリーも多いので、自社に関係する部分は原典に当たることをお勧めします。