7割が「商品を見つけられず離脱」。AI対応より先にやるべきこと（8/24〜8/30のEC総まとめ）

先週（2026年8月24日から30日）のEC業界は、前の週のような大きな制度発表こそありませんでしたが、「言われていたことが、実際に使える道具と数字になって降りてきた週」でした。AI経由の集客はついに無料で計測できるようになり、楽天は低価格帯に独立した売り場を立ち上げ、そして消費者調査は「そもそも商品が見つかっていない」という身も蓋もない現実を突きつけました。ここでは経営判断に効く3件だけを取り上げ、最後に「今週、あえて動かなくていいこと」を1つお伝えします。

• AI経由の流入が無料で測れるようになりました。カラーミーショップが8月24日にChatGPT・Gemini経由の流入と購入を可視化する無料アプリを提供開始。同社調べでAI経由の流入は前年同期比6倍以上に伸びています。
• 楽天が低価格帯に独立した売り場を作りました。8月25日開設の「楽天ラクヨコ」は約6万商品からスタート。TemuやSHEINへの迎撃という位置づけです。
• 7割超が「商品を見つけられずに離脱」しています。AI対応の前に、自社サイトの探索体験そのものが穴になっているという調査結果が出ました。

事実：何が起きたのか

GMOペパボが運営するECサイト構築サービス「カラーミーショップ」が、2026年8月24日、AI経由の流入と購入を可視化する無料アプリ「カラーミーAI集客アナリティクス」の提供を開始しました。機能は大きく2つです。

ひとつめが「AI流入レポート」。ChatGPTとGemini経由でショップを訪れた人のセッション数、購入数、購入率、そして日別の推移を、7日・30日・90日の単位で確認できます。ふたつめが「llms.txt設定」。llms.txtというのは、生成AIが自社サイトの情報を正しく参照できるよう、サイトの構造や重要なページを整理して置いておくテキストファイルのことです。これを専門知識なしで作成・公開できる機能が付きました。利用料は無料で、レギュラー、ラージ、プラチナ、プレミアムの各プラン利用者が対象です。

そして、この発表でいちばん重要なのは機能そのものではなく、同社が添えた実測データのほうです。

関連する動きも同じ週にいくつか出ています。8月28日にはフューチャーショップがAI検索対策の入門セミナー開催を告知し、同日、シューズブランドRANDAの公式ECサイトでAIエージェントがスタッフの着こなしを提案する機能が公開されました。カート事業者もブランド側も、AIを前提にした導線づくりに一斉に動き始めた週でした。

なぜ起きたのか

理由はシンプルで、測れないものは経営判断ができないからです。

前号でお伝えしたとおり、Shopifyは2026年第2四半期決算でAI経由のトラフィックと注文が前年同期比3倍になったと公表し、LINEヤフーはYahoo!ショッピングのAIエージェント経由の取扱高比率が2026年7月時点で約20%に達したと発表しました。ただし、これらはいずれも巨大プラットフォームの数字です。自社の店ではどうなのか、を知る手段が中小事業者にはありませんでした。

技術的には、AI経由の流入は解析ツールの標準設定では正しく分類されません。参照元がchatgpt.comやgemini.google.comとして飛んでくる分は拾えても、AIの回答内リンクの挙動によっては直接流入（ダイレクト）に混ざってしまいます。だから多くの店舗で、AI経由は「ゼロではないが、いくつか分からない」という状態のまま放置されていました。カート事業者がそこを標準機能として埋めにきた、というのが今回の構図です。

llms.txtが同時に提供された点も見逃せません。測るだけでなく、AIに読ませる側の整備までを一つのアプリにまとめたということは、この2つが表裏一体だという認識がサービス提供側にあることを意味します。

日本市場への影響

いちばん大きな変化は、AI経由の集客が「先進事例の話題」から「毎月見る管理指標」に格下げされることです。格下げというのは悪い意味ではありません。特別扱いをやめて、アクセス解析の1行として淡々と追う対象になる、ということです。

そしてこれは、来期の予算会議の材料が変わることを意味します。これまでは「AI対応は必要らしい」という定性的な話しかできませんでしたが、今後は「先月のAI経由セッションは全体の何%、そこからの購入率は何%」という数字を持って議論できます。逆に言えば、数字を持っていない担当者は説得力を失います。

もうひとつ、6倍という伸び率の読み方には注意が必要です。母数が小さいところからの6倍なので、絶対数としてはまだ小さい店舗が多いはずです。ここで焦って予算を大きく振り替える必要はありません。大事なのは、伸び率が高い状態が続いているうちに、計測の土台だけ先に作っておくことです。半年後に「気づいたら2割になっていたが、いつからそうなったのか分からない」という事態を避けるための投資だと考えてください。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自社カートのAI流入計測の対応状況を確認する。カラーミーショップを使っているなら管理画面からアプリを追加するだけです。他のカートやモールを使っている場合は、同種の機能の提供予定をサポート窓口に確認してください。前号でお伝えした「AI経由の流入を可視化する区分を作る」という宿題に、ツール側がようやく追いついてきた形です。
2. llms.txtを設置する。自社サイトのルート直下に置くテキストファイルで、サイトの概要、主要カテゴリー、重要ページのURLと説明を書きます。カート標準機能がない場合でも、手書きで用意して設置できます。効果が保証されているものではありませんが、コストがほぼゼロなので、やらない理由が見当たりません。
3. 9月分から数字を残す習慣を作る。月末にAI経由のセッション数、購入数、購入率をシートに1行記録するだけで構いません。3か月分たまれば傾向が読めます。今始めれば、年末商戦の振り返りに使えます。
4. AI経由の購入率を、他チャネルと比較する。もしAI経由の購入率が検索流入より明確に高ければ、そこに広告やコンテンツの投資を寄せる根拠になります。低ければ、商品ページの情報が足りていない可能性が高いので、トピック3の話につながります。

事実：何が起きたのか

楽天グループは2026年8月25日、プチプラアイテムを集めた新しいオンラインストア「楽天ラクヨコ」を開設しました。楽天市場とは独立した販売チャネルとして展開されるのが最大の特徴です。仕様は次のとおりです。

出典：楽天グループ プレスリリース（2026年8月25日）、日本ネット経済新聞（2026年8月25日）

報道では、この施策の狙いは若年層の取り込みと楽天経済圏への新規顧客誘導であり、TemuやSHEIN、そしてAmazonの低価格ストア「Amazon Haul」への対抗と位置づけられています。

なぜ起きたのか

3つの力が同時に働いています。

第一に、低価格帯の顧客接点を海外プラットフォームに明け渡した危機感です。数百円の商品を「なんとなく眺めて、なんとなく買う」という購買行動は、楽天市場のように検索して比較する設計の売り場とは相性がよくありません。別の売り場を作らないと戦えない、という判断があったと読めます。

第二に、若年層の獲得コストです。楽天経済圏は強力ですが、入口はカードやモバイルなど契約性の高いサービスに偏りがちでした。数百円の買い物は、経済圏に入ってもらう最も摩擦の少ない入口になります。500円オフクーポンという設計も、初回購入のハードルをほぼゼロにする狙いです。

第三に、UIそのものの世代交代です。SNS風の縦スクロールという設計は、「探す」買い物ではなく「流れてきたものに出会う」買い物への対応です。この点はトピック3の調査結果とも深くつながります。

日本市場への影響

低価格帯を扱う事業者にとっては、競合が1つ増えたという単純な話ではありません。これまで海外プラットフォームに流れていた需要の一部が、国内の物流網とポイント経済圏の中に戻ってくる可能性があるという話です。配送の速さ、返品対応、日本語のサポートといった点で国内側が優位に立てるなら、価格差を埋める余地は十分にあります。

一方で、中価格帯の商品を扱う事業者には別の緊張が生まれます。数百円の商品がSNS的な体験で大量に消費されるようになると、2,000円から3,000円の商品は「安くもなく、特別でもない」という谷に落ちやすくなります。この価格帯の事業者は、値下げで対抗するのではなく、なぜその価格なのかを言葉で説明する必要性が高まります。

同じ週には売り場の再編がもう1件ありました。阪急阪神百貨店が、ECサイト「HANKYU HANSHIN E-STORES」のマーケットプレイス化を進めていることが8月28日に報じられました。マーケットプレイス構築基盤を提供するMiraklを採用し、すでに食品カテゴリーで出店者による販売を開始。今後は食品、ギフト、酒類に加え、ファッションなどのカテゴリーにも順次広げる計画です。つまり、これまでモールに出店していなかった百貨店が、自社ECを他社に開放する側に回ったということです。出店できる場所が、モールの外に増えていきます。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自社の価格帯マップを引き直す。取扱商品を数百円、千円台、2,000円から5,000円、それ以上に分け、それぞれの粗利率と販売数量を出します。低価格帯の主戦場が動いたことで、どの帯が守りでどの帯が攻めなのかが変わっている可能性があります。
2. 中価格帯の商品に「価格の理由」を書く。素材、製法、保証、アフターサービス、生産地。数百円の商品と何が違うのかを、商品ページの文章で説明します。これはAIに読ませる情報としても有効です。
3. 百貨店系マーケットプレイスを販路候補に加えて情報収集する。阪急阪神の事例のように、これまで縁がなかった売り場が開いていきます。ギフトや食品を扱う事業者は、出店条件の問い合わせだけでも今月中にしておく価値があります。
4. SNS的な縦スクロール導線を、自社でも一部試す。いきなりサイト全体を作り替える必要はありません。スマートフォンのトップページに、価格順ではなく雰囲気で並べた縦長のブロックを1つ足すだけでも、回遊の数字は変わります。

事実：何が起きたのか

デジタルガレージグループのDGビジネステクノロジーが、2026年8月27日に「ECサイトにおける商品探索体験に関する実態調査」を公表しました。調査は2026年6月10日から11日に実施、対象は月に1回以上ECサイトで買い物をする20代から50代の男女331名です。

予定外購入のきっかけとして挙がったのは、価格的メリットが66.5%、思いがけない出会いが55.3%、高評価レビューが29.9%、的確なレコメンドが29.6%。逆に、探すときの不便や不満としては、情報不足が45.6%、不要なレコメンドが39.9%という結果でした。

なぜ起きたのか

この調査が示しているのは、EC業界がこの10年、集客にお金をかけてきた一方で、サイトに来た後の「探す」体験にはほとんど投資してこなかったという事実です。

ここには構造的な理由があります。集客の効果は広告管理画面で数字として見えますが、サイト内で商品が見つからずに帰った人は、離脱率という漠然とした数字に埋もれてしまい、原因が特定されません。見えない失敗は、改善されないまま残り続けます。

もうひとつ、不満の1位が「情報不足」で45.6%、そして2位が「不要なレコメンド」で39.9%という並びが示唆的です。これは、レコメンドエンジンの性能ではなく、レコメンドが参照する商品情報そのものが薄いことを意味しています。素材、サイズ、用途、対象者といった属性が入力されていない商品は、どんな高性能なエンジンをつないでも適切に推薦されません。

日本市場への影響

この調査結果は、トピック1のAI対応と、実は同じ問題を別角度から照らしています。

前号でお伝えしたとおり、ShopifyのデータではAI経由セッションの約50%が商品詳細ページに直接着地します。つまりAI経由の来訪者は、トップページやカテゴリーページを経由しません。ここで起きることを想像してみてください。その商品が売り切れていたら、サイズが合わなかったら、あるいはもっと良い代替品が自社にあったら。サイト内の探索導線が弱い店では、その1ページで終わります。

逆に言えば、探索体験を整えた店は、AI経由の来訪をきっかけに2点目、3点目を売る機会を手にします。66.8%が「見つけやすさ」から予定外購入をしているというデータは、そこに確実な上積みがあることを示しています。AI対応と探索体験の改善は、別々のプロジェクトではなく、同じ商品データ整備という一本の工事です。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. サイト内検索のゼロ件ヒットワードを、今月分だけ抽出する。ほとんどの解析ツールで取得できます。ここに並ぶ言葉が、お客様が求めていて自社が応えられていないものの一覧です。上位20語を見るだけで、商品の欠品なのか、呼び名の違いなのかが分かります。
2. 呼び名の違いを商品データに追記する。「パーカー」と「フーディー」、「ワンピース」と「ドレス」のように、同じものを指す別の言葉を商品名や説明文に入れます。これは検索対策であると同時に、AIに読ませる対策でもあります。
3. 売上上位30商品の属性欄の埋まり具合を点検する。サイズ、素材、色、用途、対象者、シーン。空欄が多い商品ほど、レコメンドにも検索にもAIにも拾われません。まずは上位商品から埋めてください。
4. 商品詳細ページに「一緒に見られている商品」の枠を置く。AI経由の直接着地が増える以上、詳細ページを回遊の起点として設計し直す必要があります。1ページで完結させない導線を1本足すだけで、客単価の数字は動きます。

先週の3件に共通しているのは、どれも「商品データの質」に行き着くという点です。AI経由の流入を増やすにも、SNS風の売り場で目に留まるにも、サイト内で見つけてもらうにも、必要なのは同じものです。素材、サイズ、用途、対象者、利用シーンが、機械にも人にも読める形で入力されていること。派手さはありませんが、この地味な作業が、今後2年間のEC運営でいちばん効く投資になります。

今週の注目は2つです。ひとつはYahoo!ショッピングの新料金の実適用が始まること。もうひとつは、経済産業省の令和7年度電子商取引に関する市場調査です。前年度版（2024年の実績）は2025年8月26日に公表され、BtoC-EC市場規模は26.1兆円で前年比5.1%増、物販系分野のEC化率は9.8%でした。今年度版は8月末時点でまだ公表されていませんので、公表され次第、2025年の日本のEC市場規模とEC化率を確認していきましょう。