楽天が出店料を4割値上げ。2027年2月、モール依存のコストが変わる【2026年9月第4週】

先週（2026年9月21日から27日）で押さえるべきは1件だけです。楽天市場の基本出店料が、2027年2月1日から約4割上がります。前号でお伝えした「2027年第1四半期に改定予定、金額は未公表」の中身が、ついに数字として出ました。あわせて、買い物でAIを使った人の実態調査と、ShopifyがAIエージェントにレジを開放した話を取り上げます。最後に「今週、あえて動かなくていいこと」を1つお伝えします。

• 楽天市場の基本出店料が約4割上がります。スタンダード出店は月額6万5000円から9万円へ。2027年2月1日適用です。
• 買い物でAIを使った人は34.0%。そのうち50.3%が、AIの回答を見て「購入をやめた、または別の商品に切り替えた」と答えています。
• ShopifyがAIエージェントにレジを開放しました。AIが決済まで完了できる仕組みを公開し、AIの購入をブロックする側と、歓迎する側に分かれ始めています。

事実：何が起きたのか

楽天グループは2026年9月17日、楽天市場の基本出店料を改定すると発表しました。適用は2027年2月1日からです。業界紙が内容を詳しく報じたのが先週で、全プランが対象の値上げとなります。

出典：ネットショップ担当者フォーラム（2026年9月25日）、日本ネット経済新聞（2026年9月17日）、コマースピック

見落としてはいけない条件が2つあります。

1つ目が経過措置です。2027年1月31日より前に開設した店舗については、2027年2月1日から5月31日までの4か月間、差額の70%が割引されます。6月1日以降は満額の請求になります。つまり、値上げがそのまま効いてくるのは2027年6月からです。

2つ目が相殺される費用です。CSV商品一括編集機能が2027年1月1日から標準機能となり、これまで月額1万円（税別）かかっていた利用料が0円になります。この機能を使っている店舗にとっては、値上げ分の一部が打ち消される計算です。

改定の理由として挙げられているのは、物価やエネルギーコストの上昇、そしてテクノロジーの進化に伴うシステム投資コストの上昇への対応です。

なぜ起きたのか

理由は3つに整理できます。

1つ目が、AI投資の原資回収です。8月の下期戦略共有会で楽天は、料金改定の理由を「AI開発に伴うGPUや人件費などのコスト上昇」と明言していました。今回の「テクノロジーの進化に伴うシステム投資コスト」という言い方は、それと同じものを指していると読めます。AI店長やRakuten AI for RMSといった機能は無償の親切ではなく、出店料に乗ってくるということが、金額として確定しました。

2つ目が、モール全体の潮流です。Yahoo!ショッピングは2026年9月から月額システム利用料1万円（税抜）と売上ロイヤリティ2.5%を新設しました。無料または低額で店舗数を集める時代が、国内モールで一斉に終わっています。楽天だけが例外ではありません。

3つ目が、値上げ幅の意味です。楽天市場の基本出店料は2024年6月にも約30%引き上げられています。今回が約38%なので、2年半ほどで出店料は約1.8倍になる計算です。物価上昇だけでは説明のつかない上げ幅であり、プラットフォーム側が収益構造そのものを組み替えにきていると見るのが自然です。

日本市場への影響

最も大きい影響は、モール別の損益分岐点が、来年前半にもう一度動くことです。Yahoo!ショッピングの有償化が2026年9月、楽天の値上げが2027年2月（実質は6月）。半年あまりの間に、主要2モールの固定費が続けて上がります。

特に厳しくなるのが、複数モールに薄く出店している事業者です。それぞれのモールで月額が上がるため、「とりあえず出しておく」という置き方の維持費が急に重くなります。1つのモールに資源を集めて運用密度を上げるか、自社ECの比率を上げるか、という選択を迫られます。

一方で、退出が進めばモール内の競合密度は下がります。まじめに運用している店舗にとっては、相対的な露出機会が増える可能性があります。2024年6月の値上げのときも同じ構図がありました。値上げは負担であると同時に、残った側にとっては競争条件の変化でもあります。

もう1つ押さえておきたいのが、自社ECの相対的な位置づけです。モールの固定費が上がり続ける一方で、自社ECの構築費用は下がってきています。前号、前々号で見たとおり、AI経由の流入は自社ECにも届き始めています。モール依存度を下げる投資の回収期間が、モール値上げのたびに短くなっているという見方もできます。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自店のプランと契約更新月を確認する。まずここからです。プラン変更は契約の更新タイミングに縛られるため、更新月を知らないまま「変更しよう」と決めても実行できません。管理画面かRMSの契約情報で確認してください。
2. 改定後の月額で、直近12か月の損益を引き直す。新しい月額に加えて、CSV商品一括編集機能の月額1万円が消える分を差し引きます。この2つを同時に反映しないと判断を誤ります。経過措置のある2027年2月から5月と、満額になる6月以降の2パターンで出してください。
3. 月商に対する固定費率を計算する。楽天の月額、Yahoo!ショッピングの月額とロイヤリティ、自社ECのカート利用料。これを売上比で並べると、どの販路が重いのかが一目でわかります。感覚ではなく率で見ることが大事です。
4. プラン変更のシミュレーションをする。メガショップからスタンダードへ、スタンダードからがんばれ！プランへ。登録できる商品数や機能の制限と引き換えに月額を下げられます。値上げ幅が固定額である以上、下位プランへの変更は値上げ額そのものを小さくします。
5. 自社ECの比率を数字で把握する。全体売上に占めるモール比率と自社EC比率を出します。この比率が来年どうあるべきかを、値上げが効き始める2027年6月を締め切りとして考え始めてください。

事実：何が起きたのか

Itera（LLMOチェキ）が2026年9月24日、EC・通販における生成AI利用の調査結果を発表しました。全国の18歳から70歳の男女2,000人へのスクリーニング調査（2026年9月1日実施）と、そのうちEC・通販で生成AIやAI検索を使った経験のある300人への本調査（2026年9月10日実施）から成ります。

カテゴリー別に見ると、AIを使った割合が高いのは家電・ガジェットで39.6%、次いで旅行・ホテルが31.5%、飲食店が28.0%でした。使われているサービスはChatGPTが54.0%、Geminiが49.7%です。

行動面では、AIの回答をそのまま判断材料にした人が17.0%、金額の大小に関係なくAIに相談するという人が38.7%という結果でした。

別の調査でも似た方向の数字が出ています。グランネットが2026年8月に全国の20代以上の就業者500名を対象に行った調査（2026年9月15日掲載）では、生成AIの利用率が56.4%で前回の38.4%から18.0ポイント増加、購買検討時に生成AIを使う人は66.3%、そのうち意思決定に影響したと答えた人が65.2%でした。GoogleのAIモードを使う人は36.0%で、前回の17.6%から倍増しています。

なぜ起きたのか

1つ目は、AIが「比べる作業」を肩代わりしていることです。家電・ガジェットで利用率が最も高いという結果は、これを端的に示しています。スペックが多く、型番が似ていて、比較が面倒なカテゴリーほどAIが使われます。迷う時間が長い商材ほど、AIに渡されるという構造です。

2つ目は、AIが「候補を減らす」だけでなく「候補を増やす」方向にも働いていることです。知らなかった商品を提案された経験が45.7%あるということは、AIが単なる絞り込みの道具ではなく、発見の入口にもなっているということです。中小規模の事業者にとっては、ここが好機になります。

3つ目は、慎重さの残り方です。AIの回答をそのまま判断材料にした人は17.0%にとどまります。グランネットの調査でも「情報が古い、間違っているかもしれない」という懸念が41.8%ありました。多くの人はAIの答えを出発点にして、そこから自分で確かめています。だからこそ、確かめに来たときの受け皿が重要になります。

日本市場への影響

34.0%という数字の読み方には注意が必要です。これは「直近1年以内に1回でも使った人」の割合であり、常用している人ではありません。「何度もある」と答えた人に限れば19.2%です。まだ全員がAIで買い物をしているわけではありません。

それでも無視できないのは、伸び方です。グランネットの調査で生成AIの利用率が1年足らずで38.4%から56.4%へ、AIモードの使用が17.6%から36.0%へと動いています。前号でお伝えしたカラーミーショップのデータでも、AI経由の流入は前年同期比6倍以上でした。水準はまだ低いが、傾きが急というのが現在地です。

実務への示唆ははっきりしています。AIが参照する情報が古かったり間違っていたりすると、その商品は候補から落ちます。50.3%という数字は、正確な情報を出していない店舗への罰則として働きます。逆に言えば、在庫と価格を正しく出し、用途と対象者を言葉にしてあるだけで、落とされずに済みます。特別な投資ではなく、基本的な整備の話です。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自社の主力商品について、ChatGPTとGeminiで実際に聞いてみる。「〇〇を選ぶならどれがいい」と商品名を出さずに尋ね、自社が出てくるか、出てきた場合に情報が正しいかを確認します。10分でできて、最も実態がわかる方法です。
2. 出てこなかった理由を1つに絞り込む。商品情報が薄いのか、価格や在庫が古いのか、そもそもその用途の言葉がページに書かれていないのか。3つのうちどれかです。
3. 比較しにくい商材から手を入れる。家電・ガジェットの利用率が最も高いという結果から逆算すると、スペックが多く比較が面倒な商材ほどAIに頼られます。自社にその性格の商品があれば、そこから優先してください。
4. 在庫と価格の反映ラグを測る。管理画面で変更してから、サイト表示に反映されるまでの時間です。ここが長いほど、AIに古い情報が渡ります。

事実：何が起きたのか

Shopifyは2026年9月28日、AIエージェントがチェックアウト、つまり決済までを完了できる仕組みを公開しました。先週末から今週頭にかけての発表なので厳密には先週の範囲を少しはみ出しますが、前号から追っている流れの続きなので、ここで取り上げます。

公開されたのはWebMCPという方式によるチェックアウト機能で、Shop Payを含みます。AIエージェントが使える道具として、次の3つが用意されました。

出典：GIGAZINE（2026年9月29日掲載、Shopifyの2026年9月28日発表について）

対応するAIエージェントとして、前号で取り上げたMetaの「Muse」がすでに提携済みで、加えて「Instinct」との提携も同時期に発表されています。

対照的な動きとして注目されているのが、AmazonやAdidasがAIエージェントによる購入をブロックしているという点です。Shopifyはこれを歓迎する側に立ちました。

なぜ起きたのか

1つ目は、Shopifyの立ち位置です。Shopifyは自社でモールを持たず、加盟店の店舗をつくる側にいます。AIエージェントが商品を見つけて買ってくれるなら、それは加盟店への送客そのものです。失うものがなく、得るものしかないという構造になっています。

2つ目は、Amazonがブロックする理由です。Amazonは自社のサイトで検索してもらい、自社の広告枠を見てもらうことで収益を上げています。AIエージェントが直接商品を取りに来ると、その間の画面がすべて飛ばされます。前号で取り上げたAmazonのChatGPT広告提携は、この飛ばされる問題への別解だと読むと筋が通ります。自社サイトの外に広告を出しに行く一方で、自社サイトの中にはエージェントを入れない、という立て方です。

3つ目は、承認の置き場所です。complete_checkoutが「購入者の承認を得たうえで」と設計されている点に、この段階の慎重さが表れています。AIが全部やってしまうのではなく、最後の一押しは人間が残す。Metaの「Muse」も同じ設計でした。完全自動化ではなく、人の承認を1つ挟む形が、現時点の業界標準になりつつあります。

日本市場への影響

Shopifyで自社ECを運営している日本の事業者にとっては、自分の店がAIエージェントの購入対象に入る道が用意されたということです。現時点では対応エージェントが海外中心で、日本の消費者がすぐ使える状態ではありません。ただ、基盤は先に敷かれました。

より大きいのは、市場が2つに割れ始めたという事実です。AIの購入を受け入れる側と、拒む側。この分かれ方は、今後の販路選びに効いてきます。モールは自社の画面を守りたいので受け入れに慎重になりやすく、自社ECは受け入れる側に回りやすい。AI経由の売上を取りに行くなら自社EC、という構図が、少しずつ形になってきています。

トピック1の楽天値上げと合わせて考えると、示唆は明確です。モールの固定費は上がり、モールはAIの購入に慎重で、自社ECは固定費が相対的に軽く、AIの購入を受け入れられる。自社ECへの投資の理由が、1年前より確実に増えています。

EC担当者が今月中に検討すべきこと

1. 自社ECのカートがWebMCPに対応する予定があるか確認する。Shopifyを使っているなら対応済みの方向です。他のカートを使っている場合は、提供元に予定を聞いてください。今すぐ必要ではありませんが、来年の販路計画の材料になります。
2. Shop Payなどのウォレット決済を有効にする。AIエージェントが決済まで進めるには、対応している決済手段が必要です。選択肢が少ない店は、仕組みができても対象になりません。
3. 自社ECとモールの売上比率を出す。トピック1の宿題と同じです。AI経由の売上を取りに行く先が自社ECだとすれば、その比率が現在どうなっているかが出発点になります。

先週の3件は、それぞれ別の方向から同じ結論を指しています。モールの固定費は上がり、モールはAIの購入に慎重で、自社ECは固定費が軽く、AIの購入を受け入れられる。どこから見ても、自社ECの比率を上げる理由が1年前より増えています。

とはいえ、モールをやめろという話ではありません。楽天市場の集客力は依然として強く、値上げの実質的な締め切りも2027年6月です。今月やるべきは、契約更新月と改定後の損益を1枚のシートにまとめておくことだけです。そのうえで、AIに自社商品を正しく読ませる整備を並行して進める。この2つが、年内にできる最も費用対効果の高い仕事になります。

なお、経済産業省の令和7年度電子商取引に関する市場調査は、9月末時点でまだ公表されていません。前年度版（2024年の実績）は2025年8月26日に公表され、BtoC-EC市場規模は26.1兆円で前年比5.1%増、物販系分野のEC化率は9.8%でした。今年度版が出次第、2025年の市場規模とEC化率を確認していきましょう。